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如今經(jīng)銷商管理存在三大棘手難題：一是貨款難收二是退貨難處理，三是串貨難控制。所以今天我們來討論應(yīng)該如何處理好經(jīng)銷商退貨的問題，特別是中小企業(yè)，由于產(chǎn)品力、資金、品牌效應(yīng)等存在不足，為了謀求發(fā)展，對這些問題也只能睜一只眼閉一只眼，任人宰割。競爭越激烈的行業(yè)，越是如此。
目前，很多廠家由于對經(jīng)銷商退貨缺乏一個(gè)良性的導(dǎo)引機(jī)制，越來越成為廠家的沉重負(fù)擔(dān)。由于壓貨風(fēng)險(xiǎn)由廠家承擔(dān)，經(jīng)銷商沒有任何壓力，進(jìn)貨行為也因此變得草率、隨意和不負(fù)責(zé)任。比如經(jīng)常在旺季無所顧忌的大量囤貨和大量鋪貨，淡季又是大量退貨。大量完好的產(chǎn)品發(fā)給經(jīng)銷商，退回來時(shí)已經(jīng)“面目全非”，成了不能再營銷的過期、破損品，而且嚴(yán)重誤導(dǎo)了廠家的生產(chǎn)決策、原料采購，讓廠家付出了慘痛的代價(jià)。
對于這些，廠家往往礙于發(fā)展大計(jì)，不僅不敢怒不敢言，還要裝著賠笑臉。而經(jīng)銷商對于廠家的“包容”非但不領(lǐng)情，到旺季甚至更變本加厲，“惡性循環(huán)”又重新上演。有的廠家最后終于無法容忍，便開始對退貨嚴(yán)格限制，卻不料使一向驕橫成性的經(jīng)銷商大怒，不僅報(bào)復(fù)性的進(jìn)行惡意砸價(jià)、拋貨、串貨，搞亂搞垮市場，而且紛紛倒戈，轉(zhuǎn)去做競品，同樣讓廠家蒙受巨大損失!
那么，有沒有什么方式可以比較合理的處理這個(gè)問題呢?首先，讓我們來辨證的看待經(jīng)銷商的退換貨問題。
一、辨證看待經(jīng)銷商的退貨問題
在企業(yè)初創(chuàng)階段，或者一個(gè)新牌子初上市時(shí)，常有對經(jīng)銷商“不好銷包退”的承諾，甚至愿意先發(fā)貨給經(jīng)銷商、賣完產(chǎn)品再回款的做法，真實(shí)目的是消除經(jīng)銷商接新牌子的顧慮，讓其感覺到合作沒有風(fēng)險(xiǎn)、“不會(huì)賠錢”，能輕松的賺錢。即使如此，因?yàn)槭切屡谱?，?jīng)銷商剛開始進(jìn)貨也是會(huì)有市場考量的，不會(huì)大量盲目的屯貨(當(dāng)然有個(gè)別想騙一筆貨款的另當(dāng)別論)，所以該時(shí)期的這種做法會(huì)對廠家產(chǎn)生非常正面的效應(yīng)。
所謂經(jīng)銷商退貨問題，其實(shí)很多是產(chǎn)生在合作的中后期。主要原因是由于廠家沒有一個(gè)比較前瞻的導(dǎo)引機(jī)制，只關(guān)注對經(jīng)銷商簽單前的心理安撫，卻忽視了在能夠足夠消除經(jīng)銷商的合作顧慮之后，沒有對合作之后各時(shí)期的退換貨設(shè)定一個(gè)分階段的管理控制政策。比如，我在YANNA做營銷總監(jiān)的時(shí)候，我們是這樣規(guī)定的：合作之后半年內(nèi)，如果乙方(經(jīng)銷商)決定放棄經(jīng)銷權(quán)，終止合作，廠家無條件接受乙方的全部全額退貨。半年之后退貨則在原進(jìn)貨價(jià)基礎(chǔ)上沖減一定比例的包裝損失費(fèi)。如此，站在經(jīng)銷商的角度，因?yàn)橛?個(gè)月的推廣周期，這個(gè)新牌子能不能做自然分曉，如果不好做經(jīng)銷商就可以在這個(gè)安全期內(nèi)選擇放棄經(jīng)銷權(quán)，把余貨全部退回廠家。站在廠家角度，既解決了經(jīng)銷商簽單前的心理顧慮，達(dá)成了合作，又為今后的合作埋下了一個(gè)完美的伏筆。其實(shí)對于很多經(jīng)銷商來說，很多人都是做小生意逐漸發(fā)展起來的，能有今天不容易，所以當(dāng)你對包裝損失讓他合理的承擔(dān)一點(diǎn)損失時(shí)，他向你進(jìn)貨的時(shí)候就理性多了。
所以筆者特別強(qiáng)調(diào)辨證的看待經(jīng)銷商的退貨問題。有些廠家深受退貨之害后，硬性的要求經(jīng)銷商承擔(dān)比如30~50%的退貨品的損失，很容易引起經(jīng)銷商的強(qiáng)烈反彈。所以處理的訣竅就是適當(dāng)?shù)淖尳?jīng)銷商也為退貨買點(diǎn)單，但又要合情合理，經(jīng)銷商能夠接受，這樣政策才有執(zhí)行的意義。
另外，據(jù)我們原來的經(jīng)驗(yàn)，很多退貨損失都是可以避免或者通過加強(qiáng)管理來減少損失的。因此，有必要先來了解一下在什么情況下會(huì)產(chǎn)生經(jīng)銷商退貨，才能做到區(qū)別對待，辨證管理，前瞻性的控制。比如，因?yàn)閺S家沒有及時(shí)掌握經(jīng)銷商的庫存，而經(jīng)銷商自身的庫存管理意識又很淡薄，造成的某些品項(xiàng)的過期、積壓品，跟經(jīng)銷商經(jīng)過努力推廣仍然積壓的不適銷品種，性質(zhì)是完全不同的!
1、經(jīng)銷商產(chǎn)生退換貨的幾種情況
下面是經(jīng)銷商產(chǎn)生退換貨的幾種常見情況，我們逐項(xiàng)在后面括號內(nèi)分析了產(chǎn)生的原因、問題以及處理建議：
1)經(jīng)銷商經(jīng)過努力推廣，仍然積壓的不適銷品種
(廠家產(chǎn)品設(shè)計(jì)問題，必須退。)
2)經(jīng)銷商市場行為缺乏理性，特別是在廠家有包退的承諾時(shí)，盲目進(jìn)貨造成的過期或積壓品
(廠家的管理措施不到位，合作的安全期之后(一般半年)，需要讓經(jīng)銷商適當(dāng)分擔(dān)一點(diǎn)退貨包裝損失，從而讓其的進(jìn)貨行為變的理性如果一時(shí)無法達(dá)成的，廠家則要加強(qiáng)對經(jīng)銷商的庫存控制，不要讓經(jīng)銷商盲目屯貨。)
3)經(jīng)銷商主觀上認(rèn)為不好銷的品種
(經(jīng)銷商的觀念問題，需要改變經(jīng)銷商的觀念。但是經(jīng)銷商可能不接受你的產(chǎn)品宣導(dǎo)，所以你最好的辦法是要求經(jīng)銷商必須保持產(chǎn)品品種齊全，每個(gè)品項(xiàng)都有一個(gè)最低庫存量要求，而且這個(gè)庫存量內(nèi)的產(chǎn)品不能退貨，如此經(jīng)銷商自己的錢壓在那里他的心態(tài)就會(huì)不同，就會(huì)想辦法主動(dòng)把產(chǎn)品推出去，很多公司的明星產(chǎn)品都是這么滑稽的產(chǎn)生的。)
4)經(jīng)銷商沒有經(jīng)過主動(dòng)推廣，而造成的過期或積壓品
(經(jīng)銷商是典型的讓產(chǎn)品自然營銷的“坐商”，沒有市場推廣意識，或者經(jīng)銷商的合作興趣低也會(huì)造成這種情況。廠家要加強(qiáng)對經(jīng)銷商的監(jiān)督控制，比如合作后30天左右了解其營銷網(wǎng)點(diǎn)的上貨情況，60天左右了解產(chǎn)品在終端的營銷情況以及經(jīng)銷商的真實(shí)庫存，發(fā)現(xiàn)問題要及時(shí)處理。)
5)合作之前廠家對經(jīng)銷商評估失誤，由于資源或網(wǎng)絡(luò)有限造成的過期或積壓品
(這種情況的解決需要迅速果斷，立即將積壓產(chǎn)品發(fā)往其他地區(qū)或返回廠家，減少過期的風(fēng)險(xiǎn)。)
6)品質(zhì)問題、運(yùn)輸破損等造成無法營銷的、需要退換的不良品。(必須退換。)
7)廠商合同終止時(shí)，經(jīng)銷商倉庫的壓貨，以及下線網(wǎng)絡(luò)可能產(chǎn)生的退換貨品(履行合同義務(wù)，必須退。但如果是安全期之后終止合同，退貨金額是否在原進(jìn)價(jià)基礎(chǔ)上適當(dāng)?shù)拇蛘?，讓?jīng)銷商也分擔(dān)一點(diǎn)退貨品損失，必須在營銷合同條文事先協(xié)商清楚。并在發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商有欲終止合作的跡象時(shí)，加強(qiáng)對經(jīng)銷商的發(fā)貨管理和存量控制，盡量做到將可能的積壓品降到最低。)
因此廠家要在平日做好基礎(chǔ)管理工作，通過各種方式來降低或避免大部分的退貨損失。
2、限制退貨對經(jīng)銷商也有好處
1)可以提高經(jīng)銷商的經(jīng)營管理能力和成本意識。
不要以為不給客戶退換貨就沒有辦法做生意，其實(shí)限制退貨對雙方也是有很多好處的。如很多公司現(xiàn)在退貨的運(yùn)費(fèi)要由客戶自己負(fù)責(zé)，也是其不容忽視的成本。
2)可以催生產(chǎn)品的真正市場潛力，為客戶拓寬盈利機(jī)會(huì)
比如很多品種放在客戶那里，下面的分銷商要什么，他就賣什么，很少主動(dòng)、生動(dòng)的推薦其他的產(chǎn)品。但是如果你給他限制一個(gè)退貨量，如每個(gè)新產(chǎn)品必須至少留一件或半件決不退貨，他有了壓力就會(huì)主動(dòng)去推。很多“明星產(chǎn)品”就是在這樣的情況下產(chǎn)生的。
比如我們在小護(hù)士化妝品的時(shí)候有個(gè)這樣的說法：
什么是好銷的明星產(chǎn)品?!什么就不是好銷的明星產(chǎn)品?!
同樣是這些產(chǎn)品你在柜臺陳列10個(gè)品種，賣的好的就只有2~3個(gè)而如果你陳列的品種增加到30個(gè)甚至50個(gè)，好銷的品種就會(huì)有10個(gè)或者更多!所以一定品種的產(chǎn)品齊全陳列，有利于催生明星產(chǎn)品，有的品種還能給經(jīng)銷商帶來長達(dá)好幾年的收益。
二、經(jīng)銷商退貨的處理
限制經(jīng)銷商退貨要講究手段，達(dá)到控制效果又不要讓經(jīng)銷商產(chǎn)生很大壓力。訣竅就是讓他適當(dāng)分擔(dān)一點(diǎn)“心理損失”。所謂“心理損失”就是讓經(jīng)銷商感覺到他也有損失在里面，比如要求經(jīng)銷商承擔(dān)每件退貨產(chǎn)品的包裝損失費(fèi)和運(yùn)費(fèi)，雖然不多，但卻能讓他主動(dòng)關(guān)注壓貨問題。至于退貨產(chǎn)生的實(shí)際損失，不能硬性的要求經(jīng)銷商分擔(dān)多少比例。
很多廠家以為只有讓經(jīng)銷商分擔(dān)一定比例的損失，才是合情合理的，結(jié)果往往適得其反。所以我們強(qiáng)調(diào)處理的目的是提高經(jīng)銷商理性進(jìn)貨的意識，減少盲目屯貨，讓經(jīng)銷商站在跟你利益一致的立場而不是對立面，讓他主動(dòng)的去做好自己的庫存管理。
1、退換貨問題的處理原則
·科學(xué)性——技巧問題
要講究專業(yè)和技巧。不是經(jīng)銷商要退什么就給退什么，根據(jù)前面所說的幾種退貨情況，必須退的一定要退，不該退的就不要退或少退。如客戶在當(dāng)?shù)亟?jīng)過努力確實(shí)無法營銷的品項(xiàng)，則應(yīng)及時(shí)支持調(diào)換相反給他適當(dāng)壓貨客戶才有壓力，經(jīng)銷商自己的錢壓在倉庫，雖然不多，但是他處理的主動(dòng)性和動(dòng)機(jī)就不一樣了。
·合理性——公平問題
兼顧雙方的利益和責(zé)任，才有可能真正解決問題。廠家要做到讓經(jīng)銷商立場一致而不是對立。
·藝術(shù)性——手段問題
在前面兩項(xiàng)基礎(chǔ)上靈活處理。比如新老客戶、重點(diǎn)客戶進(jìn)行區(qū)別對待再比如前期求生存時(shí)政策就寬松一點(diǎn)，進(jìn)入良性運(yùn)作后再逐漸收緊。再比如沒有必要一定要經(jīng)銷商硬性的承擔(dān)多少實(shí)際損失，而是藝術(shù)性的讓其承擔(dān)一點(diǎn)“心理損失”。如此，既能解決問題，又沒有影響經(jīng)銷商繼續(xù)合作的積極性和發(fā)展心態(tài)。
2、處理時(shí)必須注意的兩個(gè)誤區(qū)
切忌在制定政策時(shí)的兩個(gè)極端：
·一是犧牲廠家利益一味遷就經(jīng)銷商。最后演變成令廠家也承受不了的長期、沉重負(fù)擔(dān)。這種情況多發(fā)生在公司初創(chuàng)階段，急需營銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)期的政策。要把握好“安全期”和“安全期”之后的退貨政策的連續(xù)性和適當(dāng)彈性，達(dá)到“魚和熊掌兼收之功”。最好在合作時(shí)雙方達(dá)成共識，并體現(xiàn)在合同里面。
·另外是當(dāng)廠家意識到這種情況不能再延續(xù)時(shí)，往往自持已經(jīng)有了市場基礎(chǔ)，制定政策時(shí)便大輻調(diào)整為以維護(hù)廠家利益為主，導(dǎo)致很多經(jīng)銷商一時(shí)適應(yīng)不了便紛紛倒戈。轉(zhuǎn)向做其他競品，同樣對公司業(yè)務(wù)造成嚴(yán)重傷害!
所以一定要講究手段和技巧，切忌兩邊倒的極端政策。要適應(yīng)企業(yè)的客觀經(jīng)營情況。
3、限制退換貨的常見技巧
·時(shí)間限制
對客戶進(jìn)貨后在不同時(shí)間段的退換貨行為，按照時(shí)間段進(jìn)行區(qū)別對待的管理措施。一般分為安全期和非安全期。如新客戶進(jìn)貨6個(gè)月內(nèi)可無條件退換，之后退貨則按事先約定的規(guī)則進(jìn)行適當(dāng)打折。
·品項(xiàng)限制
對某些特定品種比如特價(jià)或者贈(zèng)送的產(chǎn)品如果不是品質(zhì)問題，則不退換。
·數(shù)量限制
時(shí)期(如每月、每季度)經(jīng)銷商的產(chǎn)品退換制定一個(gè)限制數(shù)量。如限制退貨件數(shù)。
·單品最低壓貨數(shù)量限制
每單品經(jīng)銷商必須的最低庫存數(shù)量，在此存量范圍內(nèi)不退貨。比如經(jīng)銷商必須保持廠家的產(chǎn)品品種齊全，最低在一件或半件的數(shù)量范圍內(nèi)不能退換，實(shí)際上是給經(jīng)銷商一點(diǎn)壓力，使其主動(dòng)去推薦產(chǎn)品，不要主觀上覺得什么品種好銷什么品種不好銷。當(dāng)然最后證明實(shí)在不好銷的品項(xiàng)，廠家要及時(shí)幫經(jīng)銷商處理或退貨。
·退換金額限制
對每個(gè)時(shí)期(如每月、每季度)經(jīng)銷商的產(chǎn)品退換制定一個(gè)限制金額。
4、退換貨處理的實(shí)例
案例：某化妝品公司合同條款中關(guān)于退貨的規(guī)定
(文中“乙方”為經(jīng)銷商，“甲方”為廠家)
1、品質(zhì)問題退換：
產(chǎn)品保質(zhì)期內(nèi)，若發(fā)現(xiàn)非人為的質(zhì)量問題，如霉變、變質(zhì)(乙方自身人為的質(zhì)量問題及二次污染導(dǎo)致的變色、變質(zhì)不在此列)，遵循逐級退換的原則，即連鎖店向乙方退換，運(yùn)費(fèi)由乙方負(fù)責(zé)，乙方向甲方退換，運(yùn)費(fèi)由甲方負(fù)責(zé)。
2、良品調(diào)換：
乙方在產(chǎn)品不存在品質(zhì)問題的前提下需要調(diào)換產(chǎn)品或者退貨，按以下規(guī)則進(jìn)行處理。產(chǎn)生運(yùn)費(fèi)由乙方承擔(dān)。
1)首貨自發(fā)貨之日起6個(gè)月內(nèi)享有每單品90%的等價(jià)調(diào)換貨服務(wù)(筆者注：數(shù)量限制，不能讓經(jīng)銷商連樣品都給你退回來)但如果終止合同，甲方無條件接受乙方100%等價(jià)退貨
2)6個(gè)月以上~1年內(nèi)享有每單品積壓庫存80%的調(diào)換貨服務(wù)(筆者注：數(shù)量限制)，并在原進(jìn)價(jià)基礎(chǔ)上按9. 5折計(jì)算退貨金額。乙方適當(dāng)分擔(dān)因?yàn)橥素洰a(chǎn)生的包裝損失(筆者注：讓經(jīng)銷商可以接受的、又能引起他在意的“心理損失”)
3)1年之后需要退換的貨品，在原進(jìn)價(jià)基礎(chǔ)上按8折計(jì)算退貨金額。
4)距有效期滿12個(gè)月(含)以內(nèi)或過期的產(chǎn)品不予退貨。
最后，對制定政策者的忠告：
無論你在何種時(shí)期，何種情況下進(jìn)行政策制定，一定要講究營銷技巧，講究營銷策略，符合自己的實(shí)際情況，既要達(dá)成調(diào)整目標(biāo)，又不要影響客戶營銷業(yè)績的持續(xù)成長。因?yàn)樗某砷L，也是你的成長!
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