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近期團(tuán)隊(duì)在華北和西南地區(qū)的調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，中小規(guī)模蛋雞養(yǎng)殖企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張速度較快，但這一類(lèi)企業(yè)在擴(kuò)張和發(fā)展中面臨的市場(chǎng)痛點(diǎn)越來(lái)越多，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是生產(chǎn)出來(lái)的蛋賣(mài)給誰(shuí)？二是雞蛋賣(mài)出去了但賣(mài)不出好價(jià)格；三是雞蛋賣(mài)出去了也能賣(mài)個(gè)相對(duì)較好的價(jià)格，但與下游主體之間的交易費(fèi)用較高，因而賣(mài)得不省心。
品牌化是解決上述三個(gè)難題的一種有效方式。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展層面來(lái)看，雞蛋品牌化是我國(guó)蛋雞產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大勢(shì)，在國(guó)家推進(jìn)一二三產(chǎn)融合和居民食物結(jié)構(gòu)升級(jí)期，雞蛋品牌建設(shè)的機(jī)會(huì)很多，機(jī)遇良好，整個(gè)蛋雞行業(yè)處于雞蛋品牌化的快速發(fā)展期。
由于中小規(guī)模蛋雞養(yǎng)殖企業(yè)的自身?xiàng)l件和所面臨的外部資源等因素不同，因而在其雞蛋品牌建設(shè)的路徑、模式、方式和速度方面與大型養(yǎng)殖企業(yè)不盡相同，特別是中小規(guī)模蛋雞養(yǎng)殖場(chǎng)從傳統(tǒng)雞蛋銷(xiāo)售走向品牌運(yùn)營(yíng)的決策就存在著理念與思路的巨大挑戰(zhàn)。
本文針對(duì)我國(guó)中小規(guī)模蛋雞養(yǎng)殖企業(yè)雞蛋品牌建設(shè)的問(wèn)題做粗淺思考，探討理念轉(zhuǎn)變、模式重構(gòu)、資源評(píng)估和利益再造等看法，以供參考或借鑒。
品牌建設(shè)是對(duì)發(fā)展轉(zhuǎn)型的積極應(yīng)對(duì)
任何一個(gè)養(yǎng)殖場(chǎng)實(shí)際上就是一個(gè)企業(yè)，養(yǎng)殖場(chǎng)的老板就應(yīng)是個(gè)企業(yè)家，中小規(guī)模蛋雞養(yǎng)殖企業(yè)也不例外。在高度發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)和企業(yè)家的基本責(zé)任就是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為目標(biāo)，遵循農(nóng)牧生產(chǎn)的自然與經(jīng)濟(jì)再生產(chǎn)規(guī)律，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
然而，做出是否進(jìn)行雞蛋品牌建設(shè)的選擇，可能要比實(shí)施品牌建設(shè)更為困難，因?yàn)檫@種決策的動(dòng)力主要來(lái)自企業(yè)家的發(fā)展理念。企業(yè)要走出傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式，實(shí)施品牌策略，需要企業(yè)家的膽識(shí)和能力，更需要企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)期規(guī)劃作為決策支撐，因而也可以說(shuō)，做出雞蛋品牌建設(shè)的決策是對(duì)中小企業(yè)發(fā)展理念轉(zhuǎn)變的一種挑戰(zhàn)，更是對(duì)中小規(guī)模蛋雞養(yǎng)殖企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型的積極應(yīng)對(duì)。
因此，作為中小規(guī)模蛋雞養(yǎng)殖企業(yè)的老總，在思考或回答該不該進(jìn)行品牌雞蛋建設(shè)的問(wèn)題時(shí)，應(yīng)著重思考企業(yè)自身理念，充分評(píng)估企業(yè)的內(nèi)外部條件，特別是思考企業(yè)持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)期目標(biāo)，從而在綜合比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上做出合理的分析和判斷。
品牌建設(shè)是對(duì)利潤(rùn)模式的主動(dòng)優(yōu)化
從經(jīng)濟(jì)行為理論角度分析，做出是否進(jìn)行雞蛋品牌建設(shè)的基本依據(jù)是，企業(yè)預(yù)期的凈利潤(rùn)是否增加以及增加多少，如果企業(yè)在品牌建設(shè)之后的凈利潤(rùn)小于原來(lái)模式的利潤(rùn)，那么他就可能不會(huì)選擇品牌建設(shè)；反之，便會(huì)選擇品牌建設(shè)。
因此，中小規(guī)模蛋雞養(yǎng)殖企業(yè)的品牌建設(shè)，一定要對(duì)現(xiàn)有及品牌化之后的企業(yè)利潤(rùn)模式進(jìn)行充分的分析。
當(dāng)前，我國(guó)蛋雞養(yǎng)殖業(yè)的傳統(tǒng)利潤(rùn)模式基本是“三靠”，即靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)、靠成本控制和品牌溢價(jià)。
“靠規(guī)模”就是進(jìn)行適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)。企業(yè)依賴(lài)于自身的條件，采取適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)，則可以降低平均生產(chǎn)成本，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，提升利潤(rùn)水平。比如原來(lái)養(yǎng)1萬(wàn)只蛋雞的企業(yè)，在行情較好的情況下，一天可賺2000元；假若擴(kuò)大到5萬(wàn)只規(guī)模，則利潤(rùn)可能翻5倍，達(dá)到一天賺1萬(wàn)元的盈利水平。這種利潤(rùn)模式，就是很多大中企業(yè)進(jìn)行擴(kuò)張的基本模式。
“靠成本”就是實(shí)施成本控制策略。對(duì)一個(gè)中小規(guī)模蛋雞養(yǎng)殖企業(yè)而言，若保持現(xiàn)有養(yǎng)殖規(guī)模不變，可以依靠技術(shù)或提高管理水平，從而降低成本并獲得持久的利潤(rùn)。
舉例來(lái)說(shuō)，以2018年1月份河北省1萬(wàn)只規(guī)模蛋雞養(yǎng)殖場(chǎng)為例，在行情較好的情況下，一只蛋雞一天大概可以?xún)糍?.2元，成本約需0.29元，那么1萬(wàn)只蛋雞一天的養(yǎng)殖成本約為2900元，如果進(jìn)行有效的成本控制使每只雞的成本降低0.04元，那該場(chǎng)每天就可以增收400元錢(qián)。這種依靠強(qiáng)化養(yǎng)殖管理的方式進(jìn)行成本控制，是當(dāng)前我國(guó)蛋雞養(yǎng)殖場(chǎng)的基本經(jīng)營(yíng)方式和利潤(rùn)模式。
“靠溢價(jià)”則是通過(guò)提高產(chǎn)品終端價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)水平。簡(jiǎn)而言之，現(xiàn)在養(yǎng)殖場(chǎng)生產(chǎn)了一枚雞蛋，其出售價(jià)格為0.5元，每枚雞蛋的利潤(rùn)是0.2元，如果開(kāi)拓市場(chǎng)渠道，通過(guò)品牌化運(yùn)作，提升品牌的知名度，那這枚雞蛋銷(xiāo)售價(jià)格可能達(dá)到2元，即使扣除中間的運(yùn)作成本，利潤(rùn)也遠(yuǎn)超原來(lái)水平。
當(dāng)然除了規(guī)模經(jīng)濟(jì)、成本控制和品牌溢價(jià)之外，在“互聯(lián)網(wǎng)+”以及“共享經(jīng)濟(jì)”背景下，通過(guò)資源整合和產(chǎn)權(quán)調(diào)整，我國(guó)蛋雞養(yǎng)殖場(chǎng)的上下游，特別是雞蛋銷(xiāo)售模式上可能會(huì)快速出現(xiàn)新的合作與利潤(rùn)模式，這也將為提高我國(guó)蛋雞產(chǎn)業(yè)的附加值提供新空間。
因此，中小規(guī)模企業(yè)在選擇是否進(jìn)行雞蛋品牌化的決策過(guò)程中，應(yīng)認(rèn)真剖析目前本企業(yè)的利潤(rùn)模式和優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)模式優(yōu)化，并慎重分析采取其他利潤(rùn)模式可能帶來(lái)的成本變化、風(fēng)險(xiǎn)可能性和企業(yè)內(nèi)部變革的壓力。
品牌建設(shè)是對(duì)自身稟賦的系統(tǒng)考量
建設(shè)雞蛋品牌，并不是為了品牌而品牌，對(duì)于蛋雞企業(yè)而言是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工程，而這個(gè)系統(tǒng)工程所依賴(lài)的基礎(chǔ)條件很多中小規(guī)模蛋雞企業(yè)應(yīng)量身裁衣并練好內(nèi)功，其中一項(xiàng)是要對(duì)企業(yè)自身的各項(xiàng)稟賦資源進(jìn)行系統(tǒng)考量和評(píng)估。
品牌建設(shè)與實(shí)際運(yùn)作需要五項(xiàng)基本資源的整合。一是團(tuán)隊(duì)資源。中小規(guī)模蛋雞企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)主要集中在生產(chǎn)，一旦實(shí)施品牌策略，則必須打開(kāi)鏈條界限，與渠道甚至消費(fèi)者直接建立聯(lián)系，那么專(zhuān)業(yè)的人員和專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作是關(guān)鍵。二是資金來(lái)源。
一方面，品牌推廣需要投入，運(yùn)作需要流動(dòng)資金等；
另一方面，由品牌引致的生產(chǎn)設(shè)施等也需要必要的配套，中小蛋雞養(yǎng)殖企業(yè)不僅要算清此項(xiàng)成本，而且要思考資金來(lái)源，盡量減少資金壓力。
三是渠道資源。品牌蛋生產(chǎn)出來(lái)了，怎么賣(mài)到一個(gè)好價(jià)格并實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的品牌溢價(jià)是個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，因此渠道資源的開(kāi)拓、對(duì)接或整合就是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。
四是技術(shù)資源。品牌實(shí)際上是對(duì)消費(fèi)者的承諾，是對(duì)品質(zhì)的保證，因而要讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生深刻的烙印，就需要在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中具有強(qiáng)大的技術(shù)支撐和持久的技術(shù)改造，這也需要相應(yīng)的技術(shù)資源作為支撐。
五是規(guī)模資源。雞蛋品牌化后，與銷(xiāo)售渠道相對(duì)應(yīng)的是供貨量的穩(wěn)定。蛋雞生產(chǎn)的周期較長(zhǎng)，且在不同的生產(chǎn)階段產(chǎn)蛋率不同、蛋品大小等也具有差異性，因而需要一定的養(yǎng)殖規(guī)模與新渠道相匹配，這也是對(duì)中小蛋雞養(yǎng)殖場(chǎng)適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)的基本要求，也是對(duì)企業(yè)規(guī)模資源整合能力的一種考量。
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